存量不足,增量难寻——近几年行业内不少企业感到增长乏力。尽管从整个母婴市场来看,研发供应链体系逐步升级、产品丰富度大幅提升、渠道选择更加多元,但品牌与用户之间的有效沟通却越来越难。
“难”主要体现在:一是用户注意力稀缺,流于表面的传统套路无法实现深度转化,而外部环境的动荡也使得品牌在营销投入上变得前所未有的理性和谨慎,希望把每一分钱都花在刀刃上;二是消费者越来越专业,他们对育儿指导、深度沟通、信任连接的期待值越来越高,不仅如此,大环境的层层“寒气”传导之下,消费者把手中的“钱袋子”攥得更紧了,消费更克制。
如何解决品牌与用户之间双向奔赴之难?
成立8年,年糕妈妈助力一大批母婴品牌成长壮大,一些品类从无到有,从小细分到大赛道,包括猪肝粉、儿童奶酪、儿童伞车、儿童零食……再比如,这几年与英氏辅食、奶酪博士等品牌合作,品效成果立竿见影,助推这两个品牌迅速崛起。
这里,作为母婴行业多年的观察者和研究者,我们想谈谈对年糕妈妈营销方面道与术的一点看法,以期为大家的营销实操提供一点参考。
先从“不变”的角度来观察用户人群
亚马逊创始人贝佐斯说:“我经常被问到一个问题,‘未来十年,会有什么样的变化?’但我很少被问到:‘未来十年,什么是不变的?’”
他认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。
另一方面,关注营销传播,我们认为,如果缺少了用户视角,那就是无源无根的闭门造车。
这里,我们就先从对中国妈妈洞察,从“不变“的角度来看看这个问题,这篇文章采访量有点大,感谢我们团队一些小伙伴的援手。
女人一旦怀孕立刻对育儿知识充满渴求。
1980年夏天,宁波鄞县李慧娟挤公交车去计生办听课。老师说了个新知识“孕妇每天吃个苹果,对胎儿发育好”。回到家,李慧娟攥着1张1元纸币,去水果摊买回一个苹果,找回三张角票。捧着苹果,她觉得自己像个战士——她一个月工资29元。
太贵了,李慧娟每天吃半个苹果。孕妇要吃苹果?这在当时闻所未闻。婆婆难免唠叨,通过儿子表达不满,李慧娟理直气壮顶回去。
大女儿王遥出生,健康活泼,李慧娟至今常得意地讲起孕期吃苹果的事。
2009年,王遥生老大,不用去计生办学习了,当时报纸有健康版,有疑问还能上电脑查,就是网络文章良莠不齐,很多连个出处都没有,看了心里没底。
王遥生老二,是2016年,她关注了一堆育儿自媒体。看得最多的一个,叫“年糕妈妈”。当时年糕妈妈公号成立两年——年糕妈妈为代表的一大批公号崛起,代表育儿科普进入自媒体时代。但王遥并不关心这些,她爱看年糕家文章,一是因为她家文章下一直都注明出处,让人放心,还有一个原因是写得真实,“有些话,只有当过妈才说得出来”。
2022年7月,年糕妈妈成立8周年大会,全公司350多人济济一堂,面对大屏上4500万的订阅用户数据,有记者问:从最初的微博、公号,到现在的抖音、小红书,8年间,何以能在育儿科普领域保持领航?何以能助力许多新产品、新品牌迅速被妈妈们接受,成为育儿家庭的寻常配备?
(年糕妈妈亲子关系金字塔理念已出版图书《你的亲子关系价值千万》)
公司创始人说,好像也没什么特别,无非是一以贯之两件事:1.死磕内容,以不断自我更新的勇气,深耕母婴知识领域;2.和中国妈妈的血肉联结。
基于科学育儿知识点 引领母婴消费领域的“供给侧改革”
“乔布斯说,用户不知道自己需要什么”。
有些做营销的朋友,喜欢用这句话来否定用户调研、用户洞察。这其实是片面的。他们忽略了一点,那就是乔布斯恰恰是走在了用户需求的前面。惟其如此,当麦金塔电脑在市场出现的时候,当苹果4在发布会亮相的时候,大家的反应不是“这东西挺好用”,而是“wow,这也行?!”
当然,要走在用户需求的前面并不容易,这不仅要基于对用户需求的深刻把握,更常常要借助对一门手艺基础理论的理解。具体在母婴领域,就是用科学育儿理念和知识来引领产品开发和引入,来赋能优质品牌。
这方面年糕妈妈有不少案例。比如2017年,她们向宝妈们推荐了一款国外的感温小黄鸭玩具。这个小黄鸭放在孩子的洗澡水中,它底部有一个黑色的HOT字样,当水温超过38°时,HOT的颜色就会变色。
引入这个产品,是因为知识点“宝宝洗澡最佳水温37、38摄氏度即可”,而很多时候大人担心孩子着凉,常用更热一点的水。对于这个问题,此前很多育儿文章只是建议“用胳膊肘部的皮肤测水温觉得温暖而不烫即可”——这当然也是对的,但不够直接方便。
结果是这款产品不仅在年糕妈妈平台卖爆,也带火了该品牌其他经销渠道的售卖,还有很多经销商主动找过去要合作。现在,这类产品成为新生儿家庭的标配,其实它的市场教育过程正是在年糕妈妈这样的平台完成的。
再比如,年糕妈妈助力猪肝粉产品的诞生和走红,是基于“6月龄+的孩子需要高效补铁”的知识点,在不断向用户科普“红枣不补铁、菠菜不补铁”这样的营养认知之后,猪肝粉这样的产品才算是“知行合一”。
先识别、升级用户的需求,再满足他们的需求,套用咱们国家宏观经济的一个热词儿,那叫“供给侧改革”。
用科学育儿知识,来发现真正好的品牌、好的产品,陪他们成长壮大,成为千万育儿家庭的心头好,引领了母婴领域的消费潮流。类似例子还有很多,比如儿童零食赛道、出行伞车赛道,比如奶酪博士,比如怡芽,最近的一个好案例,是英氏辅食。
认知势能 助推优秀品牌成为领军者
在营销传播中,公共认知是有强大势能的,能带着品牌迅速走红,甚至成为领导品牌。
现实中这方面案例比比皆是。为什么两大凉茶巨头在“怕上火喝凉茶”上较劲?前些年,为啥几家国际辅食巨头争相与“宝宝最初一千天”概念套近乎?正是因为,民众通过理解和记住知识、观点、概念,同时就记住了你的品牌,甚至于让你的品牌成为这一需求的代名词了,直接成领导品牌了。从这个角度来说,这也可以说是“定位理论”一个实操细分。
这样的案例,年糕妈妈同样有不少,最近的比如英氏辅食和年糕妈妈的合作。
英氏本身在辅食研发方面很有积淀,基于科学育儿理论推出“辅食5阶精准喂养体系”,但如何让目标用户知道并相信这一点?英氏自然而然想到了年糕妈妈。
为啥说自然而然呢?这里得插几句话交代一下。
从我们业界来说,年糕妈妈无疑是育儿科普方面的扛把子,大致相当于挖掘机技术的蓝翔技校,光是内容、研究团队员工就有150多人(我们一直以为自媒体公司一般就几十号人吧),还有一个医学专家和高校学者组成的顾问审核团队,外加一个出版团队,负责一个“你的”系列出版规划。(除了已经面世的《你的亲子关系价值千万》、《你的人生不该为怀孕让步》,还包括一本即将出版的早教书,主旨就是帮助妈妈们从怀孕到育儿,每一步都走得更自信、不焦虑。)
(年糕妈妈团队目前350多人)
再者,用认知势能带动优秀品牌和优秀品类,这些年成功例子不少,说是年糕家吃饭本事也不为过。
一句话,年糕妈妈本身就是做育儿科普的,她们推好的育儿理论育儿知识点,再自然不过了。
当然,合作是双向的。年糕妈妈会用科学育儿知识检视品牌和产品,确定是否合作。这个团队确认了“分阶喂养”在理论上是过硬的。
好,到这里说的,是“道”的层面——两家一拍即合,后面合作的具体动作,我想正好结合年糕妈妈第二大核心优势来说说。
和中国妈妈的血肉联结——年糕妈妈“每天能收到两千多条评论和私信”
英氏和年糕妈妈先联手定制了一个纪实视频,结合年糕妈妈李丹阳育儿心路历程和宝宝成长的故事,说明即使是同一环境下长大的两个宝宝,也不能复制彼此的成长节奏,进而说明辅食添加也要考虑宝宝个体发育差异。
这个内容迅速引发妈妈共鸣,也使得分阶喂养理念带着英氏品牌深入人心。
(年糕妈妈和英氏联手定制的纪录片《人生节奏曲》)
营销传播中,内容引发用户共鸣,是很重要的,如果说我们前面讲的是“道”,这里就是“术”,没有术的支持,道也就是一句空话。
那么,为什么英氏这个视频的内容能引发妈妈共鸣?第一,是年糕妈妈作为媒介的核心优势——本身庞大订阅用户基数——先得确保你的东西能让大家看到吧,不然再好的策划,你还得另外花钱买媒介去推。第二,内容本身是来自妈妈切身体验,“都是我肚皮里出来的,都是吃我手上饭长大的,为啥老大和老二性格迥然不同”?这是很多妈妈的感受,是相互聊天时常见的感慨。糕妈说这样的话,能引发妈妈们的共鸣。
说到引发妈妈共鸣,又要插一嘴,讲讲年糕妈妈在营销传播中的第二个核心优势,也就是她们创始人说的“和中国妈妈的血肉联结”。
知道年糕妈妈影响很大,但当她们自媒体团队负责人告诉我们下面这个数据时,我们还是吃了一惊——每天,年糕妈妈在微信/微博/抖音/小红书号发布的内容后面,能收到2000多条来自妈妈评论或者私信。
这些留言除了对内容本身的评论外,是大量的吐槽、求助。
这是什么样的信任?
而年糕妈妈团队大量的内容生产就是围绕这些留言的。比如这两年,她们做了大量给妈妈减负的内容,包括针对职场妈妈陪伴焦虑的“陪伴不一定在于时长,高效陪伴你可以读个睡前故事啊什么的”,针对全职妈妈自我价值缺失焦虑的“带娃非常辛苦,也是极有价值的工作”,包括“冷冻的饺子,其实营养并没有减少很多,很累了孩子吃顿外卖也没啥”。包括提倡建立最广泛的家庭“育儿统一战线”,理解老人带娃的不易,给爸爸带娃更多鼓励等等……
年糕妈妈创始人糕妈此前接受采访时说,她不会忘记跆拳道奥运冠军吴静钰,在去年奥运会后接受年糕妈妈访谈时说的第一句话:找我的媒体自媒体很多,我第一个和你们谈,是因为“我知道有很多妈妈关注你们,我有些话想对妈妈们说”。这也再次证明,和用户站在一起,是一个品牌生存发展的根本。
再说回来,这样的“群众基础”下,营销传播效果水到渠成。
去年双11,英氏携手糕妈李丹阳在直播间与用户聊天,当天2小时,直播观看总人数高达225.72万,打响双11第一炮。英氏也在整体双11战役中,最终成交用户超600000人,成交金额增长70%。
这场集结80/90/00后父母、二胎家庭/已婚未育家庭/未婚未育家庭/跨国家庭多元化人群的“跨界聊天”,给妈妈们提供极好的参与场景,大家一起提问、讨论,使分阶喂养理念深入人心。现场发布的英氏&年糕妈妈联名款“幼崽分阶喂养礼盒”顺利种草,大幅缩短从决策到下单的链路。
(年糕妈妈担任英氏辅食分阶喂养推荐官)
写这篇文章前,英氏的相关负责人告诉我,他们对这次合作非常满意,“在整个合作过程中,我们双方始终坚持专业内容共创,既符合年糕妈妈的内容标准,又尊重品牌的传播价值,收获了大量用户的反馈。英氏还在全国的梯媒进行了大规模投放,年糕妈妈的【分阶辅食,就选英氏的】海报,出现在全国电梯广告中,用户看到这个,再到抖音、小红书平台去进一步了解英氏,整个传播路径简短流畅。”
综上,以多年修炼的内容能力, 加上和几千万妈妈的信任,这就是人家云淡风轻说出“也没什么特别的”的底气,那不就是核心优势吗。那得先找一帮志同道合的人,花大钱养着,然后将流量、收益豁出去(她们家广告合作审核严格得很,推掉过不少),那么些年打造的。
同时,年糕妈妈广告团队对新玩法上手也挺快,把握场景变革、渠道融合的红利,把抖音短直联动带货、跨界大事件联合营销、线上线下破圈引爆等玩法摸索出来了。例如在与QQ星合作的案例中,基于前期品牌溯源,在用户认知中植入原生DHA牛奶的价值,后期跑通抖音短直联动带货模式,助力新品快速成长为爆品。在与湾仔码头的合作中,年糕妈妈充分挖掘场景关联的需求痛点,为湾仔码头成功传递出均衡营养和方便省事两大产品价值点。
在热点、节点联合多品牌发声,也是年糕妈妈今年的新尝试。今年三八妇女节,策划营销项目《两个她》, 通过线上(纪录片+海报+开箱vlog)、线下(地铁投放)联动,联手多品牌、不同领域的妈妈,向用户展示诠释女性在“我自己和孩子妈”——两个状态下的情绪、选择和平衡,得到了很好的反馈。
(今年三八节,年糕妈妈策划营销项目《两个她》)
在更多品牌连接用户的动作中,我们都看到了年糕妈妈差异化的创新玩法。
总个结:基于8年多积淀的用户信任和内容能力,年糕妈妈算是做到了让品牌增长不止于“爆款”,而是通过获得消费者发自内心深处的认可,推动品牌崛起和销售达成,正是这几年充满变化环境中的“不变”。
最后,前一阵经常看到的三个词“尊重常识、顺应规律、尊重人性”,我们相信,母婴营销这件事,在各平台、各种眼花缭乱的玩法背后,它们仍是不动声色间决定成败的大BOSS。
